In de blog ‘Samenwerken met online platforms: een kans of een risico?’ is uitgewerkt dat het verkopen van producten op platforms van anderen aantrekkelijk kan zijn voor retailers en merken. Deze platforms trekken veel bezoekers en dus veel mogelijke kopers maar het antwoord of een samenwerking wel of niet aantrekkelijk is volgt uit een afweging die gebaseerd moet zijn op zowel een strategische, operationele als financiële analyse.
Naast het verkopen via platforms van anderen kan een retailer ook zelf een platform worden en daarop artikelen van anderen gaan verkopen, in aanvulling op het eigen aanbod. Vanuit voordelen voor zowel de platformeigenaar als de deelnemers kan dan een win-winsituatie ontstaan. Vooral in niches zijn er kansen via het combineren van producten, diensten en content, zowel online als offline. Niet alleen retailers kunnen deze kans pakken, maar ook merken en groothandels.
Specialisatie is nodig om onderscheidend te kunnen zijn
Het succesvol beheren van een platform met een breed assortiment – een online warenhuis – is uitdagend en complex. Bol.com heeft in Nederland al een sterke positie op dit gebied en internationale spelers als Amazon en Alibaba rukken steeds verder op. Het specialiseren in een bepaalde categorie is veel kansrijker. Zalando doet dit al en rekt haar specialisme vanuit schoenen steeds verder uit naar mode. Specialisatie is vooral kansrijk voor retailers of merken die bij consumenten een sterke associatie hebben met een bepaalde categorie producten zoals ‘huishouden’ of ‘koken’. Zij kunnen die positie verder versterken door het creëren van een platform waarop ook producten van anderen verkocht worden. Dat ‘bredere’ platform kan dan het meest complete aanbod bieden in de betreffende categorie, ondersteund door content over de producten, fysieke winkels en de kennis van het personeel in die winkels.
De grootste kans op succes is te vinden in niches
Een complete categorie is vaak nog steeds te groot om echt de concurrentie aan te kunnen gaan met de breed gesorteerde platforms als bol.com en Amazon. De kansen liggen in het aanzienlijk versmallen van een categorie en daarbinnen op zoek te gaan naar niches waarin wél het verschil gemaakt kan worden. In een niche kan echt ‘autoriteit’ worden opgebouwd vanuit een breed en diep assortiment voorzien van alle relevante productinformatie. Daarbij is een omnichannel aanpak, waarbij naast online ook sprake is van fysieke winkels, een kans om de positie nog verder te versterken. De klant kan dan niet alleen online terecht voor producten en informatie, maar deze ook zien, voelen, ruiken en testen terwijl deskundig personeel met ervaring advies geeft zodat een echt onderscheidende propositie wordt aangeboden.
Niet alleen voor retailers maar ook voor merken
De kansen die retailers hebben zijn er ook voor merken en groothandels die rechtstreeks aan consumenten willen verkopen. Zo kunnen producenten of merkeigenaren op het eigen platform niet alleen eigen merken aanbieden, maar ook merken van anderen waardoor een compleet aanbod ontstaat. Ook in de B2B-markt zijn er kansen op dit gebied voor groothandels die een platform kunnen lanceren dat in eerste instantie gericht is op zakelijke klanten maar nadat de groothandel in deze niche een autoriteit is geworden het aanbod kan stretchen naar de particuliere markt.
Win-win voor platformeigenaar en -deelnemer
De platform-aanpak heeft voordelen voor zowel de platformeigenaar als de -deelnemer. Voor de eigenaar van het platform zijn dat:
- Het productaanbod voor de klanten kan bijna oneindig worden uitgebreid zonder te hoeven investeren in voorraad en zonder voorraadrisico;
- Klanten van het platform krijgen ook toegang tot de productkennis en de content van de platformdeelnemer. Hiermee wordt de autoriteit van het platform als superspecialist versterkt;
- De platformeigenaar kan naast producten ook diensten ter beschikking stellen zoals logistiek of het plaatsen van advertenties.
Voor platformdeelnemers geeft de omnichannel-aanpak voordelen als:
- Een extra touchpoint met klanten dat extra omzet oplevert vanwege het specialistische karakter van het platform;
Er zijn echter ook nadelen en risico’s. Zo kan een platformeigenaar de concurrent worden van de platformdeelnemer door goedlopende producten zelf te gaan inkopen of te laten (na)maken. Daarbij moeten er zeker goede afspraken worden gemaakt over de uitwisseling van klant- en transactiedata die door het platform worden gegenereerd. Platformdeelnemers hebben deze data nodig om de supplychain aan te kunnen sturen.
Om kansen te kunnen pakken moet gewerkt worden aan organisatie en strategie
Het platformmodel vraagt om andere competenties. De rol van de retailer verandert immers van klassieke inkoper en handelaar naar regisseur van de waardeketen. In die nieuwe rol moet de retailer als platformeigenaar goed kunnen samenwerken met de platformdeelnemers. Het doel is niet meer het winnen van marktaandeel ten koste van concurrenten maar het samen creëren van een zo groot mogelijke markt. In het verlengde van de samenwerking ligt het belang van het goed aansturen van de partners. Belangrijk is dat de platformeigenaar goede afspraken maakt met de platformdeelnemers over zaken als kwaliteit van producten, te leveren service en levertijden en die afspraken ook controleert en handhaaft.
Bij de keuze tussen zelf doen of uitbesteden moet de vraag centraal staan wie het beste aanbod voor de klant kan leveren. Met geselecteerde kandidaten worden vervolgens afspraken gemaakt over assortiment, prijzen, leverings- en retourvoorwaarden, te leveren content, voorraadbeschikbaarheid en margeverdeling. Deze afspraken worden geïmplementeerd in de organisatie en de IT-systemen van platformeigenaar en -deelnemer. Op basis van data (zoals aantal bezoekers, conversie, omzet, retouren, marge, klanttevredenheid) worden de afspraken geëvalueerd en bijgestuurd.
Voor de groei van het platform zijn verschillende opties. De scope kan worden verruimd waardoor meer producten en diensten worden toegevoegd. Het aanpassen van de verdeling tussen ‘zelf verkopen’ en ‘verkopen via partners’ is ook een mogelijkheid om te groeien, evenals internationale expansie. Een combinatie van een online platform met fysieke winkels is een interessante optie waarbij de winkels en het platform elkaar wederzijds kunnen versterken.
* Olaf Zwijnenburg is als directeur verantwoordelijk en betrokken geweest bij grote transities van internationale retailers en merken. Hij zet zijn kennis, kunde en ervaring in om ondernemers te helpen groeien vanuit innovatie en digitalisering. Olaf begrijpt de uitdagingen waar ondernemers in de retailsector voor staan en denkt graag mee over innovatieve oplossingen voor veranderingen in consumentengedrag, demografie, concurrentie en technologie.
www.OWOLAR.nl | E: olaf.zwijnenburg@gmail.com | M: +31613764077
