Continu blijven vernieuwen en verrassen. Dat is de opdracht voor de winkelmarkt. Veel winkelgebieden staan voor de uitdaging om aantrekkelijker te worden: van functioneel naar betekenisvol. Daarnaast is in een groot aantal gebieden sanering nodig door structurele leegstand te transformeren naar woningen en winkelgebieden compacter te maken. Het sociale belang van winkelgebieden neemt de komende jaren niet af, maar toe. Juist als er minder winkels zijn, hebben mensen behoefte aan ontmoetingsplekken. Met de groei van andere invullingen als wonen, horeca en leisure wordt ingespeeld op de veranderende wensen van de consument.
Hoe kun je lokaal de handen ineen slaan om traffic te verhogen
Factory Outlet Centers zijn succesvolle trekkers van grote groepen consumenten en niet alleen door de lage prijzen. Naast een aantrekkelijke consumentenpropositie (sterke merken, goede prijsperceptie, dagje uit) is er een andere belangrijke succesfactor voor deze winkelcentra: een compleet centrale regie. Er is één eigenaar die een concept bedenkt en de regie over dit concept strak in handen houdt. De eigenaar krijgt frequent kassadata van zijn huurders en stuurt op basis daarvan bij, bijvoorbeeld door een merk een andere locatie te geven in het winkelcentrum.
Met de nadruk op het steunen van de lokale winkelier kunnen steden, dorpen en gemeenschappen snel samen optrekken en consumenten verleiden om te blijven kopen. Daar is op zich geen ingewikkeld en allesomvattend platform voor nodig. Wel vooral de wens en inzet om echt samen te werken en een marketingbudget vrij te maken om consumenten, het liefst ook via lokale media, te bereiken en uit te nodigen vooral lokaal te kopen. Ondernemers kunnen daarmee gezamenlijk de aantrekkelijkheid van het verblijfsgebied versterken en, net als in de fysieke wereld, extra traffic aanjagen.
Twee belangrijke trends hebben een boost gegeven aan het fenomeen ‘lokale online platforms’: de verschuiving naar online en de (her)waardering voor lokale retailers. Lokale platforms kunnen voordelen brengen, maar er zijn ook risico’s en valkuilen.
Drie tips om de kracht van lokale platforms beter te benutten
Houd zelf de regie over digitalisering
In een wereld waar elke klantreis begint met een mobiele telefoon is het cruciaal dat je als ondernemer online en mobiel vind- en zichtbaar bent. Er zijn lokale platforms die hun techniek tegen betaling ter beschikking stellen en dat kan een verleidelijke optie zijn. Zeker voor ondernemers die nog moeten beginnen. Technologische oplossingen zien er op afstand vaak indrukwekkend uit maar in de uitwerking kunnen allerlei stevige gaan spelen. Wie heeft het eigendom van de klant- en transactiedata? Hoe is de privacy geborgd? Wat is de verdeling van de kosten en opbrengsten? Hoe wordt het verzenden en bezorgen georganiseerd? Hoe zit het met retouren en klachten? En hoe worden de geldstromen geregeld? En zeker ook: Wat gebeurt er als het platform uit elkaar valt? Valt de digitalisering van de ondernemer dan volledig weg?
Het is vanuit bovenstaande issues beter om als ondernemer eerst zelf te zorgen voor digitalisering en vervolgens vanuit die positie te bepalen of en op welke platformen er aangesloten gaat worden. Dat kan een lokaal platform zijn, maar ook landelijke of zelfs internationale platformen zoals bol.com, Zalando en Amazon. Hoe dan ook: een eigen digitaliseringsoplossing biedt maximale flexibiliteit en beperkt de afhankelijkheid. Een goede website is de minimale eerste stap, daarna kan een webshop volgen.
Maak de toegevoegde waarde van het platform duidelijk
De toegevoegde waarde van een lokaal online platform zit niet in een extra online etalage voor de producten en ook niet in een breed aanbod. Dat kunnen de grote online platforms veel beter. De toegevoegde waarde moet gezocht worden in een combinatie van echt onderscheidende elementen, zoals het combineren van gemak en de veiligheid van online met het lokaal winkelen, ophalen of laten bezorgen van (al dan niet vanuit verschillende winkels gecombineerde) bestellingen in een ‘lokale omnichannel’ setting. Dan gaan vanuit de lokale binding consumenten hun geld lokaal besteden en niet bij landelijke of internationale spelers. Daarvoor zijn lokale marketing & branding vanuit collectieve marketing vanuit en over het complete verblijfsgebied belangrijk. En dat alles vanuit een oproep om binnensteden leefbaarder te maken door lokale retail te ondersteunen en bestellingen milieuvriendelijk te bezorgen.
Ga met zoveel mogelijk partijen samenwerken
Vanuit de hiervoor genoemde toegevoegde waarde elementen kunnen meer partijen dan de lokale retail- en horecaondernemers bij het platform worden betrokken. Door veel partijen te betrekken, ontstaat er zowel online als offline meer volume en naamsbekendheid waardoor het lokale platform in een opwaartse spiraal komt.
Stap één is het vrijmaken van een gezamenlijk marketingbudget om daarmee de aantrekkelijkheid van het verblijfsgebied aan te jagen. De verhoogde marketinginspanningen leiden tot meer volume voor het platform waardoor weer meer geld beschikbaar komt dat geïnvesteerd kan worden in de verbetering van het platform waardoor de opwaartse spiraal verder kan worden doorgetrokken.
Voorbeelden van andere partijen die betrokken kunnen worden zijn:
- De gemeente: die heeft meerdere belangen waaronder et stimuleren van de lokale economie, de leefbaarheid en vitaliteit van het gebied en duurzaamheid;
- Lokale ondernemers uit andere sectoren zoals bouw, cultuur en dienstverlening: ook zij hebben net als ondernemers vanuit retail en horeca belang bij de lokale gemeenschap en hebben vaak ook een lokale binding, bijvoorbeeld omdat hun klanten en personeel uit die lokale gemeenschap komen;
- Lokale media: deze hebben een binding met de regio, focussen zich graag op lokale onderwerpen en zijn zijn goed in het vertellen van het verhaal van het gebied en gezamenlijke online platform. Waarom is het belangrijk? Waar ligt de toegevoegde waarde? Waarom moet ‘iedereen’ meedoen?
- Onderwijsinstellingen kunnen hun studenten uit het hbo, mbo of wo en de kennis die zij hebben verbinden aan de vragen van lokale ondernemers via stages of afstudeeropdrachten. Dit kan ook via de Digitale Werkplaatsen die zijn opgericht door het Ministerie van Economische Zaken & Klimaat, onderwijsinstellingen, lokale overheden en bedrijfsleven. Ondernemers profiteren zo van de kennis van studenten en kunnen daarmee hun productiviteit en winst verhogen. Voor studenten worden de opdrachten veel praktischer en leuker.
* Olaf Zwijnenburg is als directeur verantwoordelijk en betrokken geweest bij grote transities van internationale retailers en merken. Hij zet zijn kennis, kunde en ervaring in om ondernemers te helpen groeien vanuit innovatie en digitalisering. Olaf begrijpt de uitdagingen waar ondernemers in de retailsector voor staan en denkt graag mee over innovatieve oplossingen voor veranderingen in consumentengedrag, demografie, concurrentie en technologie.
www.OWOLAR.nl | E: olaf.zwijnenburg@gmail.com | M: +31613764077
